Эффект бесплатного сыра или 7 психологических ловушек

Когда дело касается денег, большинство из нас действуют не настолько логично и рационально, как они думают.

Можно провести аналогию с тем, когда нам нужно избавиться от лишнего веса: мы знаем, что следует предпринять – меньше есть (меньше тратить) и больше упражняться (больше откладывать), однако каким-то непостижимым образом мы никак не можем заставить себя начать это делать. Или же мы покупаем ценные бумаги, которые не вписываются в рамки наших инвестиционный потребностей, и потом думаем: ‘О чем же я тогда думал?‘.

Однако не стоит казнить себя за иррациональное и нелогичное обхождение с деньгами – оказывается, существует значительное количество психологических и эволюционных предпосылок тому, что мы иногда поступаем глупо в обращении с деньгами.

На самом деле, существуют целые обширные области, – нейроэкономика и поведенческая экономика – изучающие, как и почему мы обращаемся с деньгами тем или иным образом. Хорошая новость – это то, что исследователи данных областей уже обозначили способы, которыми мы можем фактически перехитрить самих себя при обращении с деньгами. Нам просто необходимо понять наиболее типичные финансовые и психологические ловушки, а затем проанализировать и изменить способы инвестирования и траты денег.

- Наживка в виде слова ‘бесплатно‘;
- Привлечение в виде ‘выгодной покупки‘;
- Привлекательность обещания мгновенного вознаграждения;
- Приманка в форме ‘верного дела‘;
- Напрасная надежда на возможность не класть все яйца в одну корзину;
- Оплошность в виде ‘священного запаса‘;
- Страх вероятности потери денег.

1. Наживка в виде слова ‘бесплатно‘

Не важно, насколько вы умны, всего лишь одно слово может заставить вас совершить покупку, которой в иных условиях вы бы не совершали. На самом деле, подобное произошло с Денном Ариэли, профессором поведенческой экономики в университете имени Дюка, и автора книги ‘Предсказуемо иррациональный: тайные силы, направляющие наши решения‘. Ариэли признается, что его собственные ошибки служат ему вдохновением в исследованиях.

Не так давно, говорит Ариэли, он предпочел покупке крайне необходимого минивэна приобретение спортивной модели Ауди. Почему так? Существовали, конечно, несколько других факторов, но самое большое влияние оказал тот факт, что к Ауди прилагалась бесплатная замена масла в течение следующих трех лет. ‘Вообще-то, подобное обеспечение стоило около $200, но обещание чего-то ‘бесплатного‘ было очень привлекательным‘, говорит Ариэли. ‘Они могли пообещать мне скидку в $2 000 при покупке минивэна, но я все равно купил бы не ту машину (Ауди), потому что предложение бесплатной замены масла было таким соблазнительным именно в тот момент‘.

Согласно Ариэли, это простое слово ‘бесплатно‘ также объясняет, почему потребители выбирают ‘бесплатную‘ кредитную карточку (без ежегодной платы за обслуживание) с годовым процентом в размере 15% вместо того, чтобы взять карту с ежегодной платой за обслуживание в размере $100, но с более низкой процентной ставкой в размере 12%.

Каким же образом можно перехитрить свой разум? ‘Где бы вы не увидели слово ‘бесплатно‘, считайте его знаком притормозить и тщательно проанализировать свой выбор‘, говорит Ариэли. Произведите математические расчеты и всегда принимайте во внимание, чем вы жертвуете в пользу выбора того или иного продукта со знаком ‘бесплатно‘. Зачастую – но не всегда – под этим знаком скрывается вполне определенная цена.

2. Привлечение в виде ‘выгодной покупки‘.

Вы когда-нибудь жаждали приобрести ювелирное украшение только потому, что ранее видели равноценное изделие, которое стоило гораздо дороже, чем это? Вероятно, вас привлекла перспектива «выгодного приобретения» - даже если это, более дешевое украшение стоит несколько тысяч долларов и, возможно, не вписывается в ваш ценовой диапозон.

Или, например, в ситуации, когда агент по недвижимости показывает вам два дорогих дома, а потом вы смотрите два более дешевых, последние начинают казаться выгодным приобретением в сравнении с более дорогими домами.

За подобное восприятие мы можем поблагодарить так называемое ‘якорение‘ – процесс связывания внутренней реакции с некоторым внешним стимулом. Вкратце, говорит Ариэли, наш мозг улавливает первую цену, которую мы видим в новой для нас ценовой категории, таким образом создавая ‘якорь‘, с которым мы в дальнейшем сравниваем все остальные цены. ‘Этот естественный процесс помогает нам обходить такие сложные решения, как реальная стоимость того, что для нас ново‘, утверждает он.

Когда вы идете за покупкой нового телевизора, цена первого из них будет существенно влиять на сравнение с ценами других телевизоров. Похожий процесс происходит, согласно пояснению Ариэли в его книге, когда люди переезжают в другой город и у них появляется тенденция сравнивать цены на жилье в том месте, где они жили, и тратить такое же количество денег.

К примеру, если семья до переезда потратила $500 000 на дорогом рынке недвижимости, она будет иметь тенденцию заплатить такую же цену за дом (наиболее вероятно, больше и удобнее предыдущего), если члены семьи собираются переезжать в более дешевый пригородный район. Они не станут платить за дом меньше, даже если могут.

Как в такой ситуации перехитрить свой мозг? В случае с покупкой дома, неплохо было бы снимать жилье в незнакомом городе в течение года, пока мозг не привыкнет к ценам на недвижимость в вашем новом районе. В случае с ювелирным украшением или другими новыми для вас продуктами, не покупайте их сгоряча, в пылу от увиденной разницы цен. Подождите немного и проанализируйте ‘выгодную‘ покупку. Дайте вашему мозгу возможность решить, является ли ‘более дешевый‘ браслет действительно тем, что вы можете себе позволить.

3. Привлекательность обещания мгновенного вознаграждения.

Всем известно, что необходимо откладывать деньги на такие потребности, как отпуск, образование и пенсия, но многие все же этого не делают. Почему? Потому, что ‘вам крайне необходимо выпивать каждый день чашечку любимого кофе, да к тому же позарез нужны вот эти туфли. И вы, соответственно, тратите деньги в кофейне или покупаете новые туфли, потому что при покупке этих продуктов вы получаете удовольствие сразу же, особенно, если вы совершаете покупку с помощью кредитной карты‘, говорит Джейсон Цвейг, личный финансовый корреспондент Уолл Стрит Джорнал, а также автор книги ‘Ваши деньги и Ваш мозг‘.

А что же на счет долгосрочных целей? ‘Такая цель не приносит незамедлительного эмоционального насыщения. Что может быть многообещающего в цели на два или три десятилетия вперед?‘ говорит Джейсон.

Как в такой ситуации перехитрить ваш мозг? Постарайтесь насытить вашу цель эмоциями. Четко обрисуйте себе следующий отпуск в Европе или загородный дом, в котором вы будете жить после выхода на пенсию, представьте себе как можно больше деталей и мелочей.

‘Если ваша финансовая жизнь еще не вошла в тесное взаимодействие с компьютером, возьмите большую папку и вложите в нее цветные иллюстрации ваших целей. Изображения пальм и песчаных пляжей на Гавайях, возвышенности Таскании, покрытые яркими подсолнухами, тишь и благодать леса вокруг очаровательного домика за городской чертой‘, советует Цвейг. ‘Если же вы умело обращаетесь с компьютерной техникой и пользуетесь Интернетом, загрузите красочную картинку на рабочий стол и используйте ее в качестве заставки‘.

Цвейг также рекомендует подобрать яркие имена вашим целям, а также добавлять в них детальную информацию, например, ‘Январь 2009, Тасканская Вилла‘. Разве сможете вы теперь удержаться от этого потрясающего карамельного латте и не отложить деньги на поездку? Подобная практика также эффективна для тех, кто хочет сбросить вес. Люди, садящиеся на диету, говорят, что гораздо легче отказаться от кусочка шоколадного торта сегодня, если ты знаешь, что через некоторое количество времени ты сможешь одеть вон то потрясающее платье и пойти в нем на выпускной вечер дочери.

4. Приманка в форме ‘верного дела‘.

Давайте рассмотрим классическую экономическую головоломку. Вы идете в магазин, чтобы купить лампу за $100. Затем вы узнаете, что в другом магазине, который находится в километре от предыдущего, такая же лампа продается за $50 на распродаже. Вы проедете / пройдете лишний километр, чтобы сэкономить $50?

А теперь представьте, что вы собираетесь приобрести мебельный гарнитур для столовой за $5 000. Вы узнаете, что его продают в магазине, который находится в километре от предыдущего, за $4 950. Вы пойдете туда?

‘Оптимистично представим, что вы сказали ‘да‘ в обоих случаях. Однако, многие люди ответят ‘нет‘ во второй ситуации‘, говорит Майк Ромзи, аналитик по инвестициям в финансовой службе Гапанович и Со в Питтсбурге. Почему? Потому, что 50 процентов от $100 ($50) подсознательно кажутся более весомыми, чем 1% от $5 000 (также $50).

Как же здесь перехитрить свой мозг? Постоянно напоминайте себе, что деньги – это деньги, и только оттого, что процент невелик, не стоит недооценивать сумму. Если вы собираете отрывные купоны, чтобы сэкономить $10, вам также следует быть готовыми найти способы срезать $10 от цены на холодильник, или увеличить доходность ваших пенсионных сбережений на $10. Или задать себе вопрос: готов ли я поехать в другой магазин, чтобы купить такой же товар, если там мне предложат цену на $50 ниже (или на сколько-то там еще)? Представьте себе вашу экономию в виде наличных – и дело покажется стоящим.

5. Напрасная надежда на возможность не класть все яйца в одну корзину.

Простоты ради большинство из нас имеет тенденцию распределять деньги по разным ‘умственным‘ корзинам. Этот сберегательный счет – для отпуска в Италии, а этот – для покупок в супермаркете, скажем так.

‘Однако практика такого рода также может доставить немало хлопот, если вы всегда разделяете деньги по отдельным счетам‘, говорит Том Новак, дипломированный финансовый планировщик в Компании по финансовому планированию Квантум в Грейслейке, штат Иллинойс. К примеру, ‘Пользование кредитной карточкой (корзина № 1) на некоторый период времени даже несмотря на то, что у вас имеется более чем достаточно ликвидных активов (корзина № 2: рыночные фонды, не связанные с пенсией, сберегательные счета), чтобы покрывать баланс‘, говорит Новак. ‘Даже кредит на автомобиль или другие кредиты с относительно высокой процентной ставкой могут иногда быть выплачены из остатков наличных запасов‘.

Как в данной ситуации перехитрить свой мозг? Напоминайте себе, что ‘деньги есть деньги‘ – не важно, откуда они приходят или в какую категорию вы их отнесете. Не тратьте деньги, полученные в результате возвращения по налогам, на нечто, что бы вы не стали покупать на зарплату, думая, что это поступление можно считать ‘свободными‘ деньгами. Если вы получили подарочную карточку на определенную сумму в вашем магазине, не используйте ее для каких-то легкомысленных приобретений. Купите те товары, которые вы бы приобрели, если бы указанная сумма была просто наличкой в вашем кошельке.

6. Оплошность в виде ‘священного запаса‘.

Данная ситуация тоже попадает в категорию ‘умственной бухгалтерии‘. Скажем, вы получили $3 000 от вашей любимой бабушки, которая экономила на всем и откладывала по несколько долларов, чтобы накопить данную сумму. Теперь это – ваши деньги, а вы - довольно напористый инвестор.

Захотите ли вы вложить ‘бабушкины деньги‘ в рынок ценных бумаг наряду с остальными пенсионными накоплениями, зная, что вы можете потерять некоторое их количество в неудачный год? Исследования показывают, что многие люди будут чувствовать себя некомфортно, рискуя деньгами, которые с таким трудом накопила бабушка, и поэтому они обращаются с наследством более бережно, чем с другими наличными средствами. Подобная ситуация зачастую складывается с нашими пенсионными отчислениями. Мы мысленно считаем их ‘драгоценными пенсионными средствами‘, которые мы боимся потерять, и оттого кладем их на более традиционные и надежные счета, чем следовало бы.

Как в таком случае перехитрить ваш мозг? Поместите полученные деньги в банк на такой же счет, как и остальные сбережения, и пусть они смешиваются до того времени, пока вы не будете их отличать от ваших обыкновенных средств. Спустя некоторое количество времени, вы начнете обращаться с ними, как будто это ваши заработанные деньги. Относительно пенсионных счетов, Ромзи предпочитает убеждать особо осторожных клиентов рассматривать размещение всего лишь части их пенсионных сбережений в инвестициях, которые лишь немного более рискованные, чем обычно.

‘Я могу предложить им приобрести часть в облигационном фонде, товарном фонде, фонде недвижимости, на фондовой бирже, международной фондовой бирже. В конце концов, они увидят, что более рискованные инвестиции начинают приносить больше дохода, чем более надежные‘, утверждает Джейсон. ‘Этого часто бывает достаточно, чтобы снять табу на ‘священный фонд‘‘.

7. Страх вероятности потери денег.

Как только мы начинаем владеть чем-то – домом, пакетом акций, автомобилем – мы часто иррационально следим за этим или даже вкладываем в это больше денег, даже если пришло время отказаться от данной собственности.

‘Именно по этой причине люди часто начинают колебаться при продаже убыточных акций‘, говорит Шерил Крюгер, президент Финансового партнерского общества Растущие состояния в Шаумбурге, штат Иллинойс. ‘Хотя каждый знает, что акции – дело ненадежное, некоторые люди нелогично пытаются удерживать убыточные приобретения до тех пор, пока ‘они не начнут приносить прибыль‘‘, говорит она. ‘Это может быть особенно опасно для людей с небольшим количеством акций в портфеле, так как у них нет широкой возможности диверсифицировать‘. Однако, в то время, пока они ждут роста цен на акции, они на самом деле могут потерять деньги и на более надежных инвестициях.

Еще несколько примеров. Вы продолжаете тратить большие суммы на ремонт вашей старой машины, потому что не хотите ‘потерять‘ деньги на ремонт, потраченные в прошлом месяце, три месяца назад и еще шесть месяцев тому. На рынке сегодняшнего дня вы можете также чувствовать беспокойство при продаже вашего дома на 15% меньше, чем цена, по которой вы его приобрели, хотя вы знаете, что на данный момент эта цена вполне разумна.

Как в такой ситуации перехитрить свой мозг? Напомните себе, что потраченные деньги уже больше не фигурируют в ваших финансовых решениях. Они ушли. Вы бы вложили $1 000 в ремонт этой многострадальной машины, если бы она была подарена вам родственником пару недель назад? Если нет – уходите из ремонтной мастерской сейчас же. Вы пытаетесь финансово поддержать корабль, который идет ко дну.

Источник: Bankrate.com